6 ASIAN LEGAL BUSINESS CHINA • 亚洲法律杂志-中国版 SEPTEMBER 2024 律师事务所的市场运营与传播，需 要不断在合适的平台上触达合适的人群。 从传统的书刊、电视广播，到网站、微信公 众号，律所的传播渠道随着内容消费平台 的演变而不断拓宽。如今，短视频作为一 种新兴媒介，成为了律所传播策略中不 可忽视的组成部分。 张振祖律师是海润天睿律师事务所 高级合伙人，分管律所的品牌及专业化 建设。2022年5月，海润天睿开设微信视 频号，并着力打造了一系列短视频内容。 张律师坦言：“微信长文章的受众日益减 少，短视频成为了日常获取信息的关键 渠道。”海润天睿正是被这种时代趋势倒 逼展开了短视频制作，“否则就少了一种 和客户沟通的重要手段”。 李小非律师是广东五美律师事务所 主任，五美在2020年6月开设了微信视频 号，并在过去两年加速了原创短视频内 容的发布。李律师也说，五美是在“短视 频在日常生活里日益活跃后才意识到它 的重要性；同时伴随法律同行在不同视 频平台积累经验，也让我们对平台特性 有了更多了解”。 “在社交媒体时代，客户检验一家 律所可信度、权威性的方式发生了变化。” 李律师坦言，“原来是到百度上去搜索官 网、评论，现在变成去抖音、视频号上‘搜 一搜’。我们希望无论客户由哪个渠道进 入，都能找到五美的‘官方平台’，看到我 们输出的高质量专业内容。” 定位决定策略 虽然某种程度上在时代裹挟下进入了短 视频世界，但通过一段时间摸索，律所逐 渐搭建起了自己的短视频传播策略，并 且如张振祖律师所说，“该策略一定要和 律所定位、主营业务方向、客户类型、品 牌定位等相配搭”。 以海润天睿为例，作为一家在商事 领域提供法律服务的律所，它服务的基本 是B端客户，“B端客户往往基于和某位律 师、团队以及单一业务领域的合作而和海 润天睿建立联系，但他们的法律服务需求 往往是综合性的，需要让客户延展了解海 润天睿在其他领域的服务能力”。 因此，海润天睿的品牌策略在于通 过传播专业内容，让客户进一步了解律 所的专业能力，而非直接获客，“所以短视 频的流量高低对我们的意义不是很大，B 端客户也很难基于某个视频去委托一家 律所”。 李小非律师对此也很认同。作为一 家专业化精品婚姻家事律所，李律师认为 五美的品牌传播目标人群“不仅包括社会 大众，更要面向法律行业的专业人士”。因 此，五美的短视频不以吸引陌生流量为目 标，把更多精力放在了内容的优质度上。 基于此，五美的短视频内容主要分 为两类：一类关注于专业内容输出，并贴 合律所近期重点关注的细分领域。例如 近年家事市场有“婚姻业务长盛不衰，继 承业务厚积薄发”的说法，指的是伴随社 会转型，继承业务逐渐增多，为配合这样 的业务类型变化，五美的短视频也探讨 了一系列继承法律问题，传播律所在这 一较新维度的专业实力。 另一类短视频则围绕社会热点话题 和事件展开，例如妇女节、国际消除对妇 女暴力日、老年人相关节日、特定法律草 案的修订、相关新法出台等，“都会结合 专业领域去做回应”。 在内容层面，张振祖律师告诉ALB， 海润天睿的短视频也以专业输出为主，附 带律所文化传播“。基于品牌打造的目标， 我们在内容设置、策划上更注重系统性、 专业性和社会价值性。”目前，海润天睿已 经打造出如新公司法、社区管理、城市更 新、知识产权、家族财富、刑事诉讼、“海润 天睿星力量”等极具标识性的系列内容。 内容的高度规划性之外，海润天睿还 全面开拓了微信视频号、B站、抖音三个主 流短视频平台，并以每周2-3次的固定频 率发布内容。“每个平台的用户属性、推 荐算法机制、用户习惯都不一样，短视频 内容需要围绕平台特点去执行，比如抖 音完播率权重高，需要让用户多停留；视 频号综合互动率权重高，需要内容能激 起用户去评论和点赞等。” “做好这些，需要一个专门的团队。” 张律师强调道。 资源与个性 制作短视频内容要对内部资源进行新 的调配，短视频平台对于个性的强调也 需要具备打造IP的意识。对此律所如何 回应？ 李小非律师介绍道，五美的短视频 由出镜律师和品牌部共同完成，律师负 责内容输出，品牌部则负责拍摄、剪辑、 编辑发布。 五美的微信视频号名为“家事律师 李小非”，似乎将打造李律师的个人IP作 为主要策略。对此李律师坦言，这也是不 断调试短视频策略后的结果。 “最初我们希望有更多律师参与短 视频制作，并设计了激励措施，且在每周 例会中安排专门的视频选题会环节。但 过多人参与会导致机制复杂，并涉及其 他管理问题。”李律师说。“此外，我们也 收集了部分同行反馈，大家建议，为了给 受众留下深刻印象，短视频平台不应过 于频繁地更换出镜人。综合考量之下，我 们转为采取现在的模式。” 张振祖律师也坦言，短视频的制作 需要律师和品牌部之间较高的配合度， 海润天睿目前采取的策略是更多和青年 律师合作，并计划帮助他们打造个人IP。 “青年律师对新鲜事物接受程度高， 参与愿意高，专业定位强，也有品牌传播 意识。”张律师说，“最近我们的拍摄形式 越来越活泼，例如一位从事海外并购业 务的合伙人在非洲、中东的项目上实地 拍摄了内容，突破了传统的‘讲授’模式， 更鲜活灵动。” 张律师指出，短视频制作对作为中 后台的品牌部提出了更高要求，“需要品 牌部了解主要合伙人的业务内容、性格特 点，甚至某段时期的忙闲程度”，这样才能 便利沟通，牵头短视频的快速拍摄执行。 保持审慎 另一个值得关注的话题是流量可能引发 的意外风险，作为法律服务机构，风险防 控和声誉保护至关重要，对此，受访律所 的建议都是要“有所为，有所不为”。 张振祖律师指出，海润天睿在微信公 众号时代已经构建了审查机制，能够便利 地平移到短视频内容上。他认为，短视频 可能引发的风险主要分为两类：“其一是 基于传播本身带来风险，比如社会舆情、 价值观导向、隐私安全、社会责任等，我 们首先要摆正自己的位置，有所为，有所 不为，理性审慎地去表达和分享。” 其二则是律师行业相关的职业风险， 例如对客户隐私的保护，“律师头脑里一 定要紧绷一根弦，避免主动或被动泄露 当事人隐私”，此外，律师本人是否具有 资质、是否触犯行业规范、专业知识是否 过硬等，也是需要关注的角度。 伴随越来越多律师事务所开始或考 虑开始进行短视频传播，李小非律师建 议，律所首先要清晰做短视频的目的是 什么，不落后于时代潮流，但也不过分夸 大短视频的市场功效。 “中国有几十万律师同行，真正能 从短视频、直播中转化业务的只是凤毛 麟角。如果想通过网络方式做业务，律师 背后必须有相匹配的业务类型、性格特 征、团队组成，甚至律所架构。如果没有 把这个问题想清楚，不建议在短视频领 域做过多投入。” 李律师认为，短视频最终只是市场 传播的手段之一，应该配搭团队个性和 其他资源来使用。例如在五美，“除了短 视频，我们的律师还可以参与书籍出版、 五美家事沙龙等活动，这都是我们输出专 业能力、展示品牌形象的方法”，她说。 BIG STORY
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